En nuestro blog hemos hablado de conciertos, festivales y otras formas musicales. Esta vez os mostramos una nueva y creativa práctica, similar a un reallity.
La artífice de la campaña es la internacional agencia JWT que realiza una campaña, al más puro estilo reallity. ¿En qué consiste la idea?
La campaña consta de tres historias reales, grabadas cámara en mano y acompañadas de cámaras ocultas, donde los protagonistas piensan que la grabación será material para un documental.
La primera historia transcurre en Londres, donde Midi Stardust es un dj amateur cuyo sueño es dedicarse a la música electrónica. Mientras le graban, pensando que es un documental, hace mezclas con su ordenador.
Pero la realidad es otra, días más tarde se estrenará como dj en una gran discoteca ante una enorme cantidad de público.
Pero la realidad es otra, días más tarde se estrenará como dj en una gran discoteca ante una enorme cantidad de público.
La segunda historia se desarrolla en Roma, donde el taxi de Ércole, taxista protagonista, es sustituido por un coche deportivo en el que hace las carreras a sus clientes sorprendidos. Además, el último cliente del día le lleva a una gran fiesta en la playa, poniendo fin al spot.
La tercera y última historia tiene como protagonista a Madrid y a una joven banda de rock alternativo llamada Inlogic. Cuál fue su sorpresa cuando, de ser anónimos, pasaron a tocar en el festival Rock in Rio Madrid 2010, ante 50.000 espectadores. Esta experiencia, la que más nos interesa en nuestro blog, supone lanzar de cero a cien a una joven banda, permitiéndole hacerse un hueco en el panorama musical y publicitando de una forma excelente y dinámica la cerveza Corona Extra.
La campaña fue difundida en 12 países europeos, haciéndose eco del carácter internacional de la marca. Además, se complementa con una acción de guerrilla, en tres de las ciudades más importantes del mundo. Utiliza también el marketing directo para acercarse al consumidor y compartir con él una experiencia, práctica muy usada hoy día por las marcas, el compartir y resaltar los intangibles, que es lo que aporta valor.
La moraleja de la campaña es posicionar a Corona como una cerveza especial, con la que los consumidores se sienten diferentes gracias a las experiencias que viven con ella. De ahí su nombre, “Experience the extraordinary”, ya que éstas personas vivieron las experiencias más extraordinarias de sus carreras, y probablemente las más sorprendentes de sus vidas.
Hemos escogido esta campaña por el compromiso tan positivo que supone que una marca, en este caso Corona Extra, se implique con su consumidor y le intente aportar experiencias tan especiales. Eso crea un refuerzo en el consumidor, que ayuda a fidelizarle con la marca.
Nos parece un planteamiento divertido, fresco y bastante acertado, que refleja bastante bien el espíritu de la marca y conecta a la perfección con el espectador.
Después de esto… ¿A quién no le apetece una Coronita?
Después de explicar esta experiencia, se me plantean una serie de aspectos con los que se podría llegar a elaborar un proyecto de investigación al respecto:
Problema: ¿Cuál ha sido la principal causa de que la marca Coronita haya pasado de vender un producto a vender un intangible (una experiencia)?
Preguntas: partiendo de este problema, se llevaría a cabo una investigación explicativa. Se me ocurren una serie de preguntas de investigación, como pueden ser:
-¿Qué ha motivado un cambio de actuación en su estrategia?
-¿Es un cambio positivo?
-¿Lo ha hecho porque lo hacen otras marcas?
-¿Le supone más ventajoso transmitir el producto o un valor intangible?
-¿Cuánto tiempo lleva siendo usada esta práctica?
-¿El consumidor percibe como positivo el hecho de que una marca le transmita una experiencia?
-¿La marca obtiene notables beneficios al cambiar su estrategia comercial a la venta de intangibles?
-El cambio de actuación viene motivado por un cambio de mentalidad de la sociedad, saturada de publicidad convencional en la que se venden productos. Intención de romper con una publicidad tradicional.
-También puede ser una forma de llegar más rápido al público, ya que una acción así es más sonada que un simple spot. Así, se le da mayor frescura y dinamismo a la marca.
-El consumidor quiere vivir experiencias positivas, por lo tanto, se sentirá muy atraído por la venta de intangibles.
-La marca vende experiencias como modo de diferenciación con otras marcas de su sector. Otras cervezas pueden recalcar su sabor o su textura, pero Corona Extra opta por transmitir la experiencia que experimenta el consumidor cuando se toma una cerveza.
-Todo lo que suponga una novedad respecto al resto de marcas, al consumidor le gusta, o al menos le llama la atención.
-El hecho de hacer un cambio en su línea comunicativa le reportará beneficios, sobre todo si la campaña es tan sonada como ésta.
-Una de las razones de este cambio puede ser la intención de llegar a un mayor target.
-La principal razón puede ser la venta de valores de la marca más allá del producto.
Objetivo: con respecto al estudio que se podría diseñar, el principal objetivo sería averiguar las razones (históricas, económicas, sociales…) que han llevado a una marca con tanto prestigio como es Corona Extra (y con notables ventas) a dar un giro comunicativo, que les lleve de la publicidad donde se vendía su producto, a una comunicación en la que se vende una experiencia, a vender un intangible.
Justificación: este estudio tendría gran importancia en el sector profesional, ya que podría suponer un cambio en la forma de hacer publicidad. Si se confirma la teoría de que la utilización de venta de intangibles es más beneficiosa que la simple venta de productos en la publicidad, todas las empresas optarían por un cambio en su estrategia comunicativa.
También podría ser muy beneficioso para estudiar las preferencias publicitarias de consumidor, y los aspectos psicológicos que asocia a estas experiencias positivas.
Marco teórico: si tuviera que relacionar este estudio con alguna corriente científica, lo haría con el conductismo. Esta corriente se ocupa del comportamiento humano. Usaba procedimientos experimentales para estudiar el comportamiento observable, considerando el entorno un conjunto de estímulos-respuestas. El individuo como organismo que se adapta al medio.
Marco teórico: si tuviera que relacionar este estudio con alguna corriente científica, lo haría con el conductismo. Esta corriente se ocupa del comportamiento humano. Usaba procedimientos experimentales para estudiar el comportamiento observable, considerando el entorno un conjunto de estímulos-respuestas. El individuo como organismo que se adapta al medio.
Por medio de la investigación, explicada más tarde, se intentaría averiguar las actitudes del consumidor con respecto a las campañas de intangibles, su postura hacia las mismas. Qué opinan, cómo se posicionan ante ellas y cómo las perciben, las sensaciones que experimentan. Cada individuo investigado dará una respuesta concreta, dependiendo del entorno particular de cada uno.
Estado de la cuestión: con respecto al tema de la investigación, ya se han hecho varios estudios, tesis doctorales y reflexiones al respecto. Sobre todo en lo que se refiere a imagen corporativa de las empresas y estudios de mercadotecnia emocional.
Por poner un ejemplo, he encontrado una tesis al respecto llamada “En busca de una teoría sobre la medición y gestión de los intangibles de la empresa” de la catedrática M. Paloma Sánchez de la Universidad Autónoma de Madrid. También Justo Villafañe, Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid en su libro “Imagen Corporativa” hace mucho hincapié en la importancia comunicativa de los valores intangibles.
Diseño de la investigación: en cuanto a las técnicas de investigación a utilizar, optaría por una técnica mixta. Usaría experimentos (información cuantitativa) procedentes de otros estudios similares viendo los resultados obtenidos para intentar aplicar esa información a mi caso. Y por otra parte utilizaría también la investigación cualitativa, por medio de herramientas como entrevistas y focus group efectuados al público objetivo, para medir la eficacia de ese cambio de estrategia en la marca, cómo lo perciben, qué técnica encuentran más ventajosa, etc...
Planificación: dicho estudio lo desarrollaría a lo largo de 12 meses, en los cuales llevaría a cabo diferentes acciones y con distinta duración cada una.
Primero comenzaría con la preparación del estudio, por lo que me alargaría un par de meses. En esta fase, debería determinarse el tipo de técnicas a utilizar en la siguiente fase, el target en el que centrarnos, y sobre todo qué cuestiones clave queremos averiguar para nuestro estudio. Ya que es un eslabón de la cadena importante, porque si esta fase no está bien planteada se arruinará el estudio, no me importa detenerme en ella los dos primeros meses.
Planificación: dicho estudio lo desarrollaría a lo largo de 12 meses, en los cuales llevaría a cabo diferentes acciones y con distinta duración cada una.
Primero comenzaría con la preparación del estudio, por lo que me alargaría un par de meses. En esta fase, debería determinarse el tipo de técnicas a utilizar en la siguiente fase, el target en el que centrarnos, y sobre todo qué cuestiones clave queremos averiguar para nuestro estudio. Ya que es un eslabón de la cadena importante, porque si esta fase no está bien planteada se arruinará el estudio, no me importa detenerme en ella los dos primeros meses.
La siguiente fase a llevar a cabo sería la ejecución, es decir, toda la investigación tanto cuantitativa como cualitativa. La investigación cuantitativa la llevaría a cabo mediante encuestas a consumidores y a empresas que han efectuado el cambio de estrategia comunicativa, centrándola en sus valores intangibles, y ver si realmente eso les ha supuesto beneficios. En esta tarea invertiría 3 meses.
A continuación procedería con la parte de investigación cualitativa, centrándome en los focus group dirigidos a consumidores y a empresas, como he dicho antes. Tampoco descartaría la realización de observación participante, en centros comerciales por ejemplo, para ver de qué manera ha repercutido el cambio comunicativo en el hábito de compra y preferencia de los potenciales consumidores. En dicha acción me ocuparía otros tres meses, haciendo un total de 6 meses entre ambas investigaciones, ya que es el núcleo de todo el estudio.
Por último, creo que serían tres los meses que dedicaría a extraer conclusiones de la fase anterior. En dicha fase no me gustaría ir con prisa, ya que los resultados obtenidos serán decisivos para crear unas conclusiones que resuelvan el estudio.
Presupuesto: para realizar un presupuesto aproximado de lo que sería la realización del estudio, hay que valorar los siguientes aspectos:
· Equipo profesional
-Investigador: 1.000 euros/mes
-Encuestador: 30 euros/ encuesta
-Moderador de Focus Group: 50 euros/ sesión
-Observador: 50 euros/día de observación
· Equipo técnico:
-Sala de reuniones: 30 euros/día
-Grabadora de voz: 60 euros
-Ordenador: 600 euros
-Impresora: 150 euros
-Reproductor video: 50 euros
· Otros gastos:
-Diseño de encuesta: 200 euros
-Desplazamientos (gasolina): 100 euros/mes
Irene Martínez Martínez
